無印良品MUJI品牌形象與設計策略

《行銷高手》王文欣以柔性管理為台灣無印良品注入新思惟，在進入MUJI 1年後，王文欣發現業績不能僅靠「哈日」或無印迷來支撐，最重要是讓無印良品跟著時尚脈動走，才能吸引更多年輕人購買，去年秋冬裝上市前，王文欣首度策畫服裝秀，這場秀讓衣料類營業額大幅成長，打出MUJI衣料知名度，緊接著織品類包括寢飾等也一一推出。 

無印良品的創新思惟

生活休閒雜貨業種畢竟是未來最具成長空間的居家行業。王文欣創新思惟的注入，讓台灣無印良品活力無限，除了因應MUJI全球化經營模式，在台灣各家分店也有不同區域獨有商品。以微風廣場來說，面積夠大所陳列的家具寢飾是最大賣點，業績亦冠全國，而為了讓業績趁勝追擊，去年百貨周年慶檔期，MUJI亦首開周年慶先例推出買千送百的百貨行銷招數，而對王文欣來說，這些策略運用皆在於先期與日方溝通才能付諸實行。

大多數的品牌都希望自己的產品能夠讓人眼睛一亮。但是當一樣東西的設計感太強，在很多環境裡反而格格不入，模糊了商品原有角色。反而一些簡約、素淨、沒有過多修飾的產品，在注重環保、樂活的現代，贏得了消費者的青睞。無印代表沒有標記，良品表示好的商品，在嚴選良好素材、去掉不必要的生產流程、簡單包裝的三個基本理念下，台灣無印良品總經理王文欣說，我們追求的是「這樣就好」，就是在滿足顧客需求的同時，也平衡地球環境，在生產過程中排除掉任何不需要的浪費，讓商品這樣就好，而非追求「這樣最好」的完美。

日本日經流通新聞針對自主性較強的29歲至32歲的消費族群進行品牌好感度調查，結果顯示「無印良品」以提供消費者購物安心感、商品流行感等特性，獲選為品牌好感度調查的第一名，成為日本消費者生活中最不可或缺的品牌。您將撼動於這個「品牌好感度」第一名的公司其崛起、破滅與再生！無印良品不打價格戰，家具商品甚至動輒上萬，為什麼能持續吸引消費者上門，在不景氣中營收、獲利雙雙成長？

寒冬中的春天

過去有一年真是零售消費最長的寒冬，折扣滿天飛，也不見得能換得消費者的青睞。但是無印良品不一樣，「麻煩到這個櫃台，我幫您結帳。」過年期間，無印良品的員工不斷重複說這句話，盡量縮短拎著衣服、挑了櫃子的顧客等待的時間。消費人潮真的川流不息。同類型的家飾雜貨連鎖品牌早將價格降到七成以下，無印良品不但僅有少數不定期的單品折扣，而且動輒上萬的家具，營業額在過年期間甚至較去年成長三成。

二○○三年統一流通次集團從日本引進衣飾與生活雜貨品牌無印良品。在台灣市場上早有同類競爭者，一樣強調設計、價格更有彈性，而且MUJI除了幾款鋼製組合架台灣製造，多數商品是由日本進口，成本較高、經營獲利壓力更大。但是MUJI穩定成長。儘管經濟不景氣去年的營收仍較前年成長兩成，獲利還成長一成。「重要的是價值」總經理王文欣特別強調溝通產品價值，而不是宣傳價格。

「不能只溝通價格，一定還有比你更便宜的東西。」重視溝通價值，正是無印良品能逆勢成長的關鍵。早上九點鐘一響，台北市東興路上統一超商大樓三樓的MUJI總部辦公室裡的二十四個員工，馬上從座位上站起來，每天的朝會時間到了。

MUJI無印良品嚴選良質素材

王文欣表示，在嚴選良質素材的堅持下，無印良品不用不會自然分解的東西，也盡量減少任何不必要的生產流程。像是一枝筆，筆心使用的流暢和握感的舒適度，是需要設計的，但除此之外的裝飾，像是加添圖案則予以排除。

因為少了裝飾圖案的筆並不減損筆的功能，因此「這樣就好」。而收納筆的筆筒，除了是收納工具也是最後的包裝。當商品省略了多餘設計之後，反而呈現出素淨的美感，得到視覺上的統一，形成一股獨特的商品魅力。MUJI的標籤黏度不高，為的是讓消費者很容易撕下來，然後讓商品變成使用者私人的「無印良品」，這種刻意的「低調」，和把LOGO直接印在產品上，以強調品牌辨識度的行銷，大相逕庭。

王文欣說這是要給使用者最大的自由，因為不強調品牌，不為設計而設計，反而讓MUJI無印良品的東西，可以融入不同空間，在任何環境都不突兀，且搭配性強。而無印良品的設計也常只做到八成，其他二成就讓使用者自行發揮。像是筆記本，全然素淨的封面，讓使用者可以在上面塗鴉或標記，變成獨一無二的個人化用品，而只有線條的內頁，不論是左撇子、右撇子，都可以無障礙地融入使用。

缺陷美感

對於環保的概念，王文欣表示現在的消費者已經不再是「思想的巨人，行動的侏儒」，只要經過溝通，同樣的商品，消費者更傾向選購環保素材。像是無印良品的「殘系」、「裂香菇」和「無選別」，都是環保、不浪費和這樣就好的商品。 

殘系就是使用剩下的紗線再去紡織成布料做成衣服、襪子和布偶，事實上這些剩下的紗線直接丟掉還比較省事。但因為它們都還可以用，而廢物利用做出來的商品，每一批的顏色都不會一樣，有的偏藍、有的偏橘，這樣的缺陷美，反而讓消費者趨之若鶩，很多人將蒐集不同殘系的商品當成額外的購物樂趣。

而裂香菇和無選別，王文欣表示，香菇曬乾之後，有的會裂開，但並不減損烹調之後的美味，只是賣相不佳。無選別則是利用像是土司麵包的邊，或是將烘焙過程中，一定會出現的賣相瑕疵品，做成點心或餅乾，這種不浪費的商品，照樣能夠打動消費者的心。

從1980年代至今MUJI無印良品始終保持嚴選素材、去除不必要的生產過程和簡單包裝的精神，而這些環保、樂活的觀念，卻是這幾年的消費顯學。王文欣表示MUJI有一個獨立的「諮詢委員會」，由知名設計師組成，包括深澤直人、原研哉、Jasper Morrison等都是委員之一。這些獨立設計師站在經營的角度和高度，每個月和董事會平起平坐開會檢討品牌有沒有違背最初的三大原則，並給予中肯又直接的建議。這讓沒有花紋，沒有LOGO，甚至連包裝都最精簡，只提供最純粹商品的無印良品卻能夠躋身亞洲品牌500強之一。 

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