Gap童裝服飾及網購

GAP童裝是美國家喻戶曉的歷史性品牌，象徵著自然、舒適的休閒風格，深受信仰無拘無束的自由生活的美國人的喜愛。旗下還有OldNavy、Gapkid等系列子品牌。1969年當勞•費雪在美國的一家時裝店中挑選牛仔褲，可是始終找不到一條適合他尺寸和理想的褲子，於是他一時興起地想創立自己的牛仔褲品牌，也就是今天的GAP服飾。

第一家店採用牛仔褲和錄音帶一起銷售的策略，可是人們似乎對後者更感興趣，而將近4頓的GAP褲子卻只能以進價出售，眼睜睜地看著LEVIS大賣。於是，費雪災開第二家店的時候將目標受眾定位於年輕人，營造年輕人喜愛的購物氛圍，銷售、圓領T恤、純棉上衣等。很快變得小有名氣。

當90年代全美所有企業都開始允許員工穿著「休閒便裝」（business-casual）風格的服飾上班時，Gap便看準這場新的流行趨勢，以此為其發展定位所推出的古典卡其褲系列及棉質扣領襯衫，立即成為上班族最流行的服飾，Gap服飾快速地成為全國最大的服飾零售店，銷售額創歷史新高；從1990年的19億3千萬，到1999年的116億4千萬，全美（及全球）的服飾零售店數也創新高。

其他的零售店隨即跟上Gap提供相似的休閒便裝服飾，因此在2000年該公司的業績開始滑落再也無法維持原有榮景。為了挽回頹勢試圖提供更時髦的商品但卻讓其原本的核心顧客──20歲到30歲的族群──遠離。該公司的CEO執行長在談到當初的錯誤策略時說到「我們對於一直以來的簡單風格感到煩悶。這真是一大錯誤。」

GAP服飾設計零售的成功故事

Donald Fisher 在1969年創立Gap服飾，當時因為一家商店不讓他退回一條過短的Levis牛仔褲而極為沮喪。他在舊金山開設第一間Gap服飾店，店中銷售各種尺寸的Levis牛仔褲。他立即在全美開設分店，Levis Strauss總公司並提供固定50%毛利，要求所有零售商銷售其商品。不過，聯邦貿易委員會規定，像Levi Strauss公司這樣的製造商不得要求固定的零售價格，因此牛仔褲在一夜之間成為折扣品。

為了回應這樣的衝擊回歸最原點商品策略，店中展售不同色彩的棉質成衣：
1983年買下Banana Republic，美國一家連鎖服飾品牌，其獵裝出現在諸多賣座的電影中，如印地安那瓊斯系列（《法櫃奇兵》〔Indiana Jones〕）。
在1988年衰退，Banana Republic於是改變定位，推出充滿冒險風格的服裝，有點像是更高檔的Gap服飾。
在1986年推出Gap童裝（針對孩童），在1990年推出babyGap服飾（針對嬰童）。
為滿足更多消費者，該公司在1994年成立Old Navy Clothing Co.連鎖店，針對年收入2萬到5萬的顧客推出特別設計的服飾及配件。
店內商品包羅萬象，可滿足男性、女性及孩童，商品風格與百貨公司等級相近，但價格比Gap的商品低20%到25%。透過這些運作再度成為大眾喜愛的公司，Fisher家族也成為全美首富之一。

嘗試時髦風格的Gap

為了吸引新的客層及提升業績，Gap針對全美3,130萬年輕人提供較流行及時髦的服飾，這群年輕人於1999年消費在服飾上的金額達1,530億。不過年輕人市場可是變化無常，想了解年輕會買的商品，無異像賭博般難以猜測。再者，年輕對價格極為敏感，那些衣服頂多只穿一季，因此年輕人能忍受較低的品質，而傾向購買較便宜的服飾。零售顧問表示，「服飾的品質對他們一點都不重要，那是父母親才會重視的事。只有同學朋友都穿的才叫酷。」

面對許多問題，像是疲弱的經濟環境、更激烈的競爭等。製造卡其、扣領衫、圓領衫並不困難，上千家零售店依賴的是Gap的完整各式尺寸的商品策略。但Target、威名百貨，及Kohl這些折扣量販店拉走了忠誠顧客。研究發現相似的商品在Target出售的價格比在Old Navy便宜27%。

影響Gap的另一項因素是與小型連鎖服飾店的競爭力，例如要推出新商品得花上九個月，使得無法及時回應喜好無常的年輕人來推出新商品。相反的，歐洲最紅的服飾連鎖店Zara，產品從概念到完成上架只需要3星期。在Zara，每家分店的經理都能透過網路直接與服裝設計師及產品經理溝通，每一個好的主意立即能轉化成實際的設計，並隨即在就近的工廠生產。

此外不同定位的服飾店也侵蝕了業績。當經濟不景氣時 Gap服飾的顧客轉而購買Old Navy。當推出較為時髦的商品時，有些顧客則改而光顧較高級的Banana Republic。一位27歲的顧客指出，「現在我在Gap只買牛仔褲，那些上班穿的服裝則改到Banana Republic買。」。

GAP服飾官方網址：http://www.gap.com/

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