全家便利商店門市查詢取貨付款

現今的社會人們總是過著忙碌的生活，為了不讓生活瑣碎的繁事拖累了自己的寶貴時間，便逐漸重視生活的便利性。而像7-11、全家便利商店的存在滿足了大眾的需求，上網全家門市查詢、取貨付款都相當地方便，但滿街的便利商店要如何從中脫穎而出就得看經營者的巧思了。

老二哲學



根據7-11和全家便利商店入口網站2001年店家數統計結果分別為 2967家和1101家，由此可知，長期以來一直位於其他業者之上，首先打破傳統雜貨店的經營模式，接著又與多家不同性質業者合作，提供消費者更多元的服務項目，多項創舉也為7-11帶來驚人的利潤，其他便利商店不甘獨占螫頭紛紛跟進仿效經營手法，而其又以全家便利商店最為一枝獨秀，短短幾年的時間，便躍升全國第二名，雖然其規模不及7-11，但卻會讓消費者考慮全家了，而不再像往常大多選擇7-11。

其實我們不難發現FamilyMart只要跟在7-11之後推出相同的產品與服候，並配合類似的廣告，不需要砸下龐大的廣告預算與研發成本就能得到相同的效果，我們將這種模仿似的跟風，定義為老二哲學。它和其他同業的店家數差不多，可是絕對消費人數卻高出其他同業的5.4倍、6.7倍之多，證實全家所採用的老二主義取貨付款行銷策略獲得相當的成功。

2000年7-11全年的廣告總支出還不到二億元，2001年3月便當的廣告預就高達一億元，為的就是將御便當成功的介紹給消費者，而全家便利商店也在2001年7月跟随著7-11推出定便當，另外在1998年推出御飯糰、三明治、涼麵，而全家門市也在1999年跟進，分食這塊被抄熱的大餅。在強打鮮食產品廣告的時點後，通常全家也會以鮮食產品做為強打商品，只要跟在7-11後面推出產品就能被消費者接受。

7-11的企業沿革

1927年創立於美國德州達拉斯的7-11，初名為南方公司，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1946年7-11，將營業時間延長為早上7點到晚上11點，為當時便利服務的「創舉」，自此，1983年更將營業時間延長為二十四小時全年無休的服務，讓消費者可以不受時間的影響而隨時隨地去消費取貨付款，這對傳統的「雜貨店」式的經營管理造成了非常大的衝擊。

1999年4月28日美國南方公司正式改名為7-11 INC. ，然而，「7-11」傳奇性的名字目前已遍及全球20餘個國家地區，每天平均有超過2000萬人次，來自不同種族、不同膚色、不同生活習慣的顧客，接受7-11提供的24小時全天候便利服務。也因此，在1979年台灣開始從美國南方公司引進了「7-11」便利超商。

經歷了一段時間的努力與摸索，融合了中、西方經營的經驗和心得，在國內的通路競賽中嶄露頭角，終於贏得了台灣零售業霸主的地位，開啟了台灣便商店的黃金時代。而台灣這座小島上便擁有2967家，7-11(2001年8月份止)正全年無休的提供顧客多元化的商品及服務。在1989年4月成為全球7-11第三大連鎖體系，在2000年10月第2000家加盟站開幕。

全家的企業沿革

全家便利商店自1972年於日本創立第一家實驗店後，即不斷致力於加盟制度基本架構之精進，同時發展24小時全家門市查詢經營體制。在1978年第一家提供24小時服務的優質商店與世人見面，此後並逐步建立起連鎖加盟體系。三年以後(1981年)，在東京正式成立日本全家便利商店股份有限公司(Family Mart Co. Ltd. )。

其後連鎖版圖即迅的擴張。1988年，日本全家打開通往國際的門檻，第一站就鎖定急速進步中的台灣並在1990年與1992年先後進入韓國及泰國市場，憑其獨特的加盟經營哲學及高品質的服務標準， Family Mart所建立的跨國性服務網，為各地零售業界的發展，帶來極大的衝擊，也注入全新的生命。

目前分佈於日本、台灣、韓國及泰國等4國擁有全家便利商店門市查詢店數超過7000家。在1988年8月「全家便利商店股份有限公司」成立，1988年12月第一家店「館前店」開幕，2000年7月榮獲經濟部商業司2000年度GSP認證授證-成為全國第一家連續四年榮獲授證。

現代人們生活型態的養成多半是以購買方便外食為主，家庭開伙次數隨著購買外食的頻率逐漸減少，近年來國內的連銷便利商店業者處於剛起步發展鮮食產業的狀態，其中更以發展18度C全程保鮮為主要目標。便利商店增設代收費用服務替人們省去了許多花費到不同地點繳費的時間，隨著台灣國際化的快速成長，國際間的交流日益增加，國際快遞服務成了業者重視的目標。

服務行銷策略比較

由於現代消費者追求快速、便利的高品質生活，7-11與全家為了因應消費者的需求紛紛推出眾多高效便捷的服務性商品。7-ELEVE雖在1990年先與洋基快遞公司簽約，是為第一民營國際快遞，全家卻也在1998年跟進與優比速國快遞公司簽約，然而在快遞重量及價格上全家比7-11擁有更多的選擇，7僅提供250公克文件快遞取貨付款，而快遞箱僅有10公斤一種選擇，採單一價格而超重部份則需另外付費，全家卻提供了850公克文件快遞，在快遞箱方面分為5和10公斤兩種選擇，只要裝的下重量不限制價格，這樣一來消費者可以依照需求來門市查詢選擇快遞箱的大小，節省掉更多的金錢。

在7-11方面，該店最常以季為劃分點，研發符合該季適合的商品，而每季皆有固定的強打商品，以7-11的主打商品御飯糰為例，上市一年多來，透過近三千個門市，平均每月銷量三百六十萬個，對7-11業績及利潤貢獻良多。不過為塑造該「高人氣」商品，7-11也花了不少心力，單是一年的廣告就投入近億元。

而這幾年全家便利商店也跟隨著7-11的腳步，開始販賣同性質鮮食商品，由於之前7-11已研發出新產品及讓消費者了解在便利商店購買餐點的訊息，因此全家僅需改變產品口味、包裝及利用買搭配商品另有折扣的方式促銷商品即可，省去研發成本及教育消費者在便利商店購買餐點的廣告費，提高全家的利潤。

由上述產品行銷策略可得知，7-11最主要的行銷手法在於投入大量廣告資源宣傳鮮食產品，而全家的行銷手法則為推出第二件商品6折、兌換中獎發票加送5元等值商品等低價格促銷手法，這與7-11的行銷策略截然不同。

消費原因分析與便利商店的選擇

2000年3月底7-11的總店家數為2580家，全家為960家，萊爾富為672家，OK為610家，福客多為252家；不可否認7-11的店家數最多也最普及，所以一般消費者才會多在此消費，反觀全家，雖然它的店家數和其他三家便利商店相差不多，但是它的消費百分比卻高出萊爾富的5.4倍、OK的6.7倍、福客多的13.5倍，可見全家便利商店的競爭力與優勢比其他同業強很多，由此可知，全家便利商店在消費者的心目中已佔有第二大的地位。

選擇到7-11消費的原因第一名為便利性佔34%，第二名為服務態度佔19%，第三名為產品種類佔18%，由於7-11的店家數最多隨處可見，因此便利性成為消費者會去消費的主要原因，而且7-11的廣告非常頻繁，幾乎每個月都有不同的新聞、廣告推出，因此給消費者留下深刻的印象。 

而選擇到全家門市查詢消費原因的第一名便利性佔29%，第二名為服務態度佔20%，第三名為價格合理佔18%，雖然消費者到全家便利商店消費還是以便利性為主，但是和其他項目的差距並不會很大，以全家所推出的廣告來說，讓大家印象深刻的就是謝麗金小姐所扮演的店長角色，及「全家就是你家」的這句廣告台詞，以及它所推出的特價商品和第二件6折的活動商品，因此，消費者會認同價格合理、產品種類這兩個項目。

選擇到萊爾富消費原因的第一名為便利性佔29%，第二名為服務態度佔25%，第三名為店內乾淨佔17%，由此可知，便利性與服務態度是影響消費者的主要原因，而價格合理與產品種類的比例最少，可見，這兩項並不是吸引消費者到萊爾富消費的原因。選擇到OK消費原因的第一名為便利性佔57%，第二名為店內乾淨佔21%，第三名為服務態度佔14%，

全家雖然在店家數960家、消費相對次數27%，不及7-11的店家數2580家消費相對次數62%，但是它又比萊爾富的672家消費相對次數5%、OK的610家消費相對次數4%領先許多，由此可知全家便利商店在消費者心目中已經佔有一席之地，而且後勢看漲，只要7-11提出什麼新產品、新服務等全家很快就會跟進，因此不用打很多廣告消費者就會認為7-11有的全家也會有，而在服務態度、價格合理、產品種類、店內乾淨等消費原因的比率上是很平均的，可見它在廣告、行銷策略上的運用是很成功的。

全家便利商店官方網站：http://www.family.com.tw/

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